Marché du luxe : Hugo Boss retourne sa veste

Le marché du luxe, çà eut payé ? Alors que le cabinet Bain and Company prévoit que le marché mondial de ce secteur devrait achever l’année 2016 en baisse de 1 %, Hugo Boss prévoit quant à lui d’abandonner ce segment.
C’est en effet ce que vient de déclarer Mark Langer, président du directoire du styliste allemand, dans un entretien publié mardi par Handelsblatt. La société pourrait ainsi opérer un retour vers ses racines, à savoir, les vêtements pour hommes haut de gamme.

« Les efforts visant à se faire une place sur le marché du luxe ne se sont pas révélés très bénéfiques pour nos activités », a déclaré Mark Langer, s’exprimant pour la première fois dans la presse depuis son arrivée au sommet du groupe en mai dernier, alors qu’il en était auparavant le directeur financier.

Son prédécesseur Claus-Dietrich Lahrs, placé en septembre dernier à la tête du maroquinier Bottega Veneta par le groupe Kering, avait été à l’origine de la montée en gamme de Hugo Boss, opérée à la faveur du boom du marché du luxe. Dans le cadre de cette stratégie commerciale, 400 boutiques avaient été ouvertes à travers le monde, tandis que la mode féminine prenait de l’importance. Concentré initialement sur la mode hommes, Hugo Boss a ainsi lancé des lignes féminines, s’accordant récemment  le renfort du designer newyorkais Jason Wu,  sans toutefois convaincre.

Mais désormais, le secteur du luxe  sombre dans la morosité, enregistrant même le ralentissement le plus marqué en sept ans. Cette tendance avait conduit Claus-Dietrich Lahrs à démissionner en février dernier, les résultats des ventes en Chine et aux Etats-Unis affichant une régression.

Alors que dans l’Empire du Milieu, la marque a pratiqué une politique de prix élevés difficilement tenable avec des taux de change variables assortis d’un euro faible, Hugo Boss a dû baisser ses tarifs de 10% en 2015, puis de 20% lors du lancement de la collection de printemps 2016. Aux Etats-Unis, a contrario, la guerre du discount a contraint la société à proposer des costumes pourtant au dessus du panier à des prix très bas, au risque d’affecter la rentabilité.

Le changement de stratégie devrait en faire grincer plus d’un, puisque que dans le cadre d’un plan visant à faire baisser les coûts de 50 millions d’euros par an, Mark Langer prévoit de fermer les boutiques qui ne génèrent pas assez de bénéfices. Parmi les 130 ouverts en Chine, 20 magasins jugés trop peu rentables devront ainsi baisser rideau.

Le nouveau patron souhaite également mettre rapidement un terme à la hausse des charges générées par l’expansion du réseau de distribution en propre. Un véritable petit empire, certes, puisqu’il compte désormais plus de 1.100 magasins, mais un bien onéreux empire, les loyers des boutiques affichant parfois des montants exorbitants.

Sources : Reuters, Handelsblatt, Les Echos, Hugo Boss

Elisabeth Studer – 26 octobre 2016 – www.leblogfinance.com