Décathlon, producteur et distributeur d’articles de sport, détenue par la famille Mulliez et Michel Leclerc va fermer le 15 janvier ses quatre magasins aux Etats-Unis, revers symbolique dans sa stratégie axée sur l’international et sa volonté de conquérir l’Ouest Lointain.
Décathlon s’était implanté en 1999 aux Etats-Unis en rachetant quatre magasins à la chaîne américaine de distribution MVP, près de Boston.
Le groupe demeure cependant optimiste sur sa croissance en 2006.
Alors que depuis une douzaine de mois, une forte dégradation des résultats de Decathlon aux Etats-Unis a pu être observée, le groupe a pris la décision de fermer ces quatre magasins et de les revendre à une autre chaîne. Cette annonce de Frédéric Croccel, directeur de la communication de Décathlon, confirme une information du Parisien. Le nom du repreneur n’est pas encore connu.
M. Croccel a aussi donné, pour la première fois, la prévision de croissance du groupe pour 2006, qui se situera « entre 8 et 10% », après un chiffre d’affaires de 3,74 milliards d’euros en 2005.
Aux USA, le groupe a été confronté à plusieurs problèmes récurrents, tout d’abord la difficulté à faire homologuer les produits de marque propre comme Quechua ou Tribord, qui font l’originalité de la gamme de produits Décathlon », selon M. Croccel. « Le marché américain est très protégé, avec des procédures administratives extrêmement lourdes, donc notre gamme de produits contenait, à la fin, moins de 20% de marques propres, ce qui n’était pas suffisant pour pouvoir se distinguer sur le marché américain », a-t-il expliqué.
Le groupe a également connu un problème d’opportunité foncière. Decathlon a ainsi cherché en vain des terrains pour pouvoir développer le vrai concept Décathlon – gourmand en surface – ceux acquis étaient considérés comme quelques peu étroits (1.500-2.000 mètres carrés).
Un troisième problème a également freiné la stratégie de développement du groupe, à savoir le renforcement d’une « concurrence effrénée » sur le territoire américain, notamment autour de Boston, avec la création de très nombreuses grandes surfaces spécialisées sur un sport, comme la pêche ou la chasse, par exemple.
Ces quatre magasins emploient 250 personnes, selon M. Croccel: « Les employés qui sont mobiles, soit une faible proportion, vont se voir proposer un projet en France », a-t-il indiqué. La quasi-totalité d’entre eux sont américains. Des américains à Paris ?
Décathlon, qui compte 375 magasins dans le monde, veut ouvrir 30 nouvelles boutiques en 2006 et 50 en 2007, essentiellement à l’étranger.
« L’international reste une belle aventure pour Décathlon, même si on a parfois des temps un peu difficiles », a assuré M. Croccel, qui cite « quatre ouvertures symboliques en 2006 » à Moscou (ouverture d’un premier magasin), à Paris (4e magasin), à Pékin (1er magasin) et à Madrid (ouverture du plus grand magasin Décathlon au monde).
Les Etats-Unis étant le plus important marché mondial dans les ventes de matériel de sport, Décathlon s’est
« tout d’abord la difficulté à faire homologuer les produits de marque propre comme Quechua ou Tribord, qui font l’originalité de la gamme de produits Décathlon »
Eh oui. Decathlon, ou comment vendre au prix d’une marque reconnue un produit rebadgé Decathlon.
Le Decathlon au prix du Quicksikver, ça fait peut-être tâche au pays de l’oncle Sam.
M. Croccel a juste admis en quelques points que son business model était complétement à côté de la plaque. Dur-dur d’exporter le modèle français à l’étranger…
« Le Decathlon au prix du Quicksikver » : est ce vraiment le cas ?
au passage , j’adore le jeu de mot de QuiKsilver … argent rapide …
ah , les Basques ! 🙂
@ Elisabeth : le Quicksilver au prix du Decathlon : c’est oui !
Pas chez Quicksilver, mais chez les dégriffeurs, ou en période de solde.
Ok, j’avais compris dans l’autre sens 🙂
Du Décathlon au prix fort de Quiksilver
Les produits decathlon etaient tres bien positionnes en prix a Boston. Ils etaient meme beaucoup – chers qu’en france.
Mr Croccel a oublie de mentionner est : une logistique defaillante et une IT tres vieillotte. (Ticket de caisse imprime sur une feuille A4)
Ticket de caisse imprime sur une feuille A4 : du jamais vu !
C’est dommage pour Decathlon, après tant d’efforts et le probleme majeur qu’ils ont eu aux USA c’est la douane car la quasi totalité de leurs produits étant fabriqués en Asie (pays qui n’ont pas souvent d’accords de libre échange avec US) les taux des droits de douanes étaient exorbitants!
merci pour l’info ! decidement très protectionniste l’oncle SAM …
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